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高效的招商组织和黄金搭档
2023-02-20 00:54:11
浅论新城/新区/片区产业发展的“左右手”工程（上篇）之四：
近日，深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士在接受记者采访的最后，简述了产业招商的组织建设和产业运营，并认为产业运营是产业招商的黄金搭档。
一、高效的漏斗型招商组织。
在ToB端的市场营销中，营销合格线索（MQL）以及销售合格线索（SQL）的方法常被采用，以大幅提升客户转化率和业绩。这种方法，设置了两类岗位，MQL岗位只负责根据客户画像发现客户，不负责和客户讨论技术和销售细节。而SQL岗位负责对线索的分析评判，并直接或者请求上一级领导的支持，进入和客户实质性商务谈判的环节。这种方法的合理性有三点：一是不同年龄、工作背景和工作经验的人，在实际和ToB端客户的交流沟通，存在很大差距；二是企业经营的人力成本原因，MQL岗位成本低，可以大量招聘，SQL岗位成本高，需要控制人数；第三点也是最关键的一点，线索需要分析和筛选，招商也是一样，需要分析和排除不可能的成交的以及质量不高的企业线索。
漏斗型招商组织示意图
招商本质是ToB端业务。因此，上述岗位设置可以尝试用于招商组织。上图左半边是目前常用的金字塔组织结构，右半边是按MQL和SQL线索管理法设置的漏斗型组织结构。在基层的一线招商团队即MQL岗位，只负责按客户画像，获取、整理企业信息，即使和企业接触也是礼节性拜访，并负责做好客户维护；而由SQL岗位的高层级的专业人员，对线索进行分析、筛选和对接，必要时再请求决策层出马。
记者了解到，刘宁提出的这个招商组织方案，在国内尚属于最新的方案，是把企业的营销做法和地方招商融会贯通，具有很强的实操性和实用性。
二、招商的黄金搭档就是不可或缺的产业运营。
产业运营一词在2019年前后，被产业地产界广为使用。产业运营和园区运营的不同点在于，产业运营强调的是内容的运营，是从招商最开始的准备工作一直到企业入驻后，提供一系列的基础服务和增值服务；而园区运营则侧重于资产运营，包括了物业管理、商业配套的运营。产业运营更注重系统性，有强烈的“大运营”色彩，需要建立二级以上科目清单，设置运营节点、里程碑，并按节点进行管控和激励。因此，产业运营的内涵实际上是包括了招商动作六阶段的全部过程。
运营服务虽然是排在招商后的环节，但运营应该在过程中前置。产业运营前置，第一是指在策划、规划和开发建设阶段，就应该要考虑后面的产业招商。原则上，应该要做好招商和运营规划，这个规划需要反过来对产业和空间提出修正和完善意见，是一个迭代的过程。例如，展示区、企业促进中心以及园区参观动线的安排，都是在前置考虑运营问题；第二是运营服务是让客户产生超预期的一种举措，也会促进招商。这也是业内常说的三级运营需要前置于一级和二级。
从一个产业载体开发建设全过程的招商动作看，在载体建设前，要做企业画像，并通过市场前策，验证画像和确定产业载体的定位，动工时需要启动“拓客”,打桩时需要启动“触达客户”，竣工前需要进展到“留存客户”，才能有可能在竣工交付时，达到“获客”入住率超过80%的效果。招商动作贯穿于全过程。
产业运营在运营服务方面可以包括：市场服务、创新服务、金融服务和专业服务四大方面。运营服务需要按市场化原则，尽可能地吸引不同类型的外部机构和团队，提供产业发展的多种增值服务。
刘宁建议在开发建设前期尽早开展导入各类资源的运营方案设计，按上位产业策划和规划方案，建立每年的资源和产业导入清单，并赋予量化分值，建立奖励和激励机制，并向外部开放。量化分值不仅有助于考核，也是有助于做好量力而行的支出预算。同时，需要尽可能地充分发挥社会专业团队的力量，和自身的招商团队形成合力。
产业运营是招商的黄金搭档，产业运营做得好，可以形成品牌及口碑，为持续招商锦上添花。
记者四次跟踪采访和报道，基本上把刘宁博士在新城/新区/片区和园区的产业招商理念、思路和方法进行了系统地整理。限于文字篇幅和记者对专业的理解能力，深圳市城市产业发展集团公众号发布的原文中，还有刘宁博士的一些观点，未能及时消化和整理，敬请广大读者谅解。刘宁博士也透露给记者，在他正带着团队在研究产业的“业态系数”和产业发展精准化数字模型，预计在今年六月会发布“产业发展的全周期时空模型”。
【附】深圳市城市产业发展集团简介
深圳市城市产业发展集团业务聚焦于：新城/新区/片区开发建设、传统开发区/工业区改造升级、科技产业园区建设运营以及乡村振兴，为区域经济发展提供了“产业基底-产业平台-产业生态”的全过程解决方案，形成了“技术支持+开发建设+产业运营+数字化+投资/金融+X”的独特业务模式。具备新城/新区/片区/园区的顶层设计、策划规划、开发建设、产业平台、城市营销、产业运营等全过程全业务链的专业服务能力，沉淀了大量专业知识，已通过众多项目积累了大量的实战经验，形成多个创新性的独家版权；积累了科技企业、研发机构、产业基金、科技服务以及商协会等大量合作资源。
深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士，作为河海大学博士以及清华大学、香港科技大学两站博士后，曾是河海大学教授、博士生导师，曾为江苏省最年轻的教授和全国最年轻的博士生导师，曾在东莞市虎门港开发区、松山湖国家高新区以及市科技局/知识产权局担任主要领导职务，也曾担任中科院云计算中心常务副主任。刘宁博士也曾是碧桂园集团副总裁兼碧桂园科技产业研究院院长、产城融合中心总经理以及科技产业发展集团总经理。
